乙巳春节农村新消费观察：量贩零食、情绪消费与滑雪周边热潮

　　“消费降级？在过年期间的老家，根本不存在。”“不是在大城市里买不起，而是老家更具性价比。”“我们这里居然也有这个？”“这，才是生活！”……过年回家，类似这样的感慨总能听到。

　　人们发出这样的感慨，一方面是由于过年与返乡这两个因素叠加。过年时，人们因仪式感的需求、“大过年的”心态、年年有余的心愿，或者是面子等原因而开启买买买模式。另一方面，如今下沉市场的潜力正逐步被挖掘。小城中不仅有大城市各种消费场所的空间转移，还有能满足当地人消费需求的平替、衍生和模仿。此外，当下城市生活存在同质化、内卷的问题，使得小城镇的安逸、乡村田园生活对很多人充满了吸引力，正所谓“你有你的北上广，我有我的小家乡”。

　　然而，对很多人和地方来说，过年就像做一场绚烂的梦。年过完，日子恢复如常——城乡消费的差距依然存在，小城镇购买力不足的问题在年轻人离开后又会暴露出来，与都市风的潮流未必能长久持续，生活还是生存的矛盾也尚未得到解决。

　　经济学可以分析消费变化的机理，统计学能够呈现不同消费的占比，而我们则通过观察和讲故事的方式，在纷繁复杂的新消费现象中，发现下沉市场的活力与不易，发现新事物对村民的影响，发现年轻一代的新消费点和“情绪价值”的价值，发现生活的分量以及人们愿意暂时“买”一种生活的心态。

　　量贩零食的风吹到县城里

　　坐标：山西省阳城县

　　关键词：性价比

　　在人流量最大的十字路口，红色广告牌上的白兔子格外显眼，进出店铺的人络绎不绝。这是一家位于山西省阳城县的量贩零食店。

　　临近年关，天色阴沉，天气预报显示一场暴雪即将来临。

　　“货能拉回来吗？没有就先回来吧，要下雪了。”跟货车司机通完电话后，姬艳莎紧接着又拨出另一个电话。姬艳莎的手机响个不停，她就像个陀螺一样，在摆满零食的货架和买零食的消费者之间来回穿梭。她35岁，留着中短发，脑后扎着一个黑色蝴蝶结，看起来十分干练。

　　一百多平方米的店铺里堆满了零食，记者好奇这么多货竟然几天就能卖完？“平常没这么快，但年前应该差不多，这两天在外地的人陆续回来，买零食的人很多，你看大家的购物篮都是满满的。” 姬艳莎指着店铺最里面说，“现在还不是人最多的时候，晚上结账的人能排到那里。”

　　我盯着收银台看了一会儿，不到10分钟，有年轻人、带孩子的老人、采购年货的大姐阿姨们……结账的人一直没断过，每次都是一大包，客单价没有低于50元的。毫无疑问，量贩零食成为了年货界的一匹黑马。 

　　在不少消费者眼中，量贩零食店是“零食界的奥特莱斯”，单价在10元以下的零食随处可见，能让人轻松实现“零食自由”。

　　近两年，一些平价的奶茶、蛋糕等休闲食品商店在小城镇大量涌现，也让人们看到了新的消费潜力，布局下沉市场成为了一些资本的选择。

　　而从下沉市场起步的量贩零食店，已经发展成为一支不可小觑的力量。量贩零食行业做的是供应链的短销，通过与上游厂商直接合作，省去中间溢价环节，降低了量贩渠道商品的平均售价，非常适合租金和人力成本较低的下沉市场。《中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示，2017 – 2022年中国零食量贩模式开始进入“弯道超车”阶段，从300多家扩大到约1.3万家，艾媒咨询数据显示，2023年10月突破2.2万家。

　　量贩零食的风同样吹到了阳城。

　　2023年上半年，在一家电器城租了几个柜台做电子设备维修生意的姬艳莎，被商场老板通知，柜台不能再租给她了，要统一租给一家零食公司。

　　专卖零食的店面，可行吗？什么样的零食店需要这么大的店面？这引起了姬艳莎的好奇，经过几番询问，量贩式零食店第一次进入了她的视野。

　　听说河南的一些县城里已经有很多这种类型的零食店，她决定去看看。这一看，她就被吸引住了，“一千多种零食，小包装能散称，几乎没有人能空着手走出去，而且价格比在超市买的低。”这让本来就爱买零食吃的姬艳莎眼睛放光。

　　回到阳城后，她成为了这家占了她柜台的新店的店员。

　　零食是愉悦生活的点缀，如果出门走两步就能一站式买完所有想吃的零食就再好不过了。因为这家店离县里的几所幼儿园、小学、初中、高中、人民医院距离都不算远，客流量大，姬艳莎所在的这家店，开业至今每日营收稳定在一两万元左右，在一个人口不算太多的县城里，这是一个相当可观的数字。

　　因此，去年这家零食公司开始为这个店铺寻找加盟商时，她果断投了一笔钱，成为加盟商之一，并担任店长经营店铺。

　　姬艳莎认为，如果距离近是激发消费意愿的催化剂，那么价格低就是促成消费的关键因素。

　　“当前大家的消费观是在有限的消费预算里，更倾向于追求性价比和更丰富的消费体验，同时，人们的生活水平又在提高，这种零食售卖方式恰好迎合了这种需求。” 姬艳莎笑着说，她被不少人问过回本快不快。“利润空间没那么大，回本周期最短也得两三年。”而且，随着越来越多的同类零食店加入竞争，市场竞争会更加激烈。“先做好当下吧，公司肯定也在思考如何转型提升竞争力。”说着，姬艳莎又迅速投入到年底的忙碌工作中。 

　　离开这家零食店时，大雪纷纷扬扬地飘落下来。随着晚高峰的到来，店里的人越来越多。

　　当她们更舍得为自己花钱

　　坐标：江西省瑞昌市

　　关键词：情绪消费

　　大年三十前一天，江西省瑞昌市“珍甲”美甲店店主李媛珍和美甲师们工作到了凌晨，累得手都抬不起来。春节前夕，不仅她家店里，这座县级市里的每一家美甲店从早到晚都坐满了顾客。猫眼、法式、渐变……指甲盖虽小，但城镇、乡村的女孩们却纷纷来到县城，想用它彰显在新年里将自己打扮一新的决心，为此花上两三百块钱的大有人在。

　　几条街外，26岁的柯林君在她的化妆工作室里，指着挂在3米多高墙上的日程表，细数自己近一个月来完成的订单。除了婚庆化妆和写真化妆等传统业务外，一些女性会专门为了约会或参加宴会前来化妆、租服装。

　　在这座长江边上的南方小城里，同样忙碌不堪的还有经营了一家新中式下午茶店的吴冬玉。在店里，她一边利落地将茶点分装到木质四宫格果盘里，一边告诉刚进门的顾客到楼上去。忙碌间隙，她会手把手地指导女顾客怎么取景拍照，“这副对联拿在手上，用俯拍的角度……”她心里清楚，很多女生来此光顾，不仅是为了喝茶，更是因为她家融合了乡村风与新中式古典风的装修风格、盛装茶饮和点心的器皿、色彩缤纷的摆盘“很出片”。 

　　“我真想出去走走。”作为瑞昌本地颇具名气的探店博主，往年黄小玉一定会冲在探店打卡的最前线，并影响当地一批人的消费选择，但刚生完孩子的她此时只能待在家里坐月子。

　　她穿着厚实的家居服、戴着月子帽，但姣好的面容和甜美的气质并没有因为生育的损耗和朴素的打扮而失色。黄小玉说，现在的短发是她之前拿着明星陈小纭的照片找瑞昌最火的发型师剪的。“当时我说，我要剪个跟她一模一样的，还真剪出来了。”

　　月子里，婆婆给黄小玉请的月嫂每天会为她按摩、通乳，同时她也在咨询更专业的产后康复项目。“最近瑞昌开始流行产后康复，除了仪器，还有瑜伽馆、健身房推出了相关私教课。” 

　　对于她们这代人的消费观，她的母亲曾说：“买那么多衣服干嘛？你不是有衣服穿吗？”“我就说，我花我自己挣的钱呀！”黄小玉回忆，她刚工作时，曾给母亲买了新衣服，但之后没见母亲穿过几次。

　　“她们那辈人很节约，舍不得花钱，会委屈自己，会把新衣服留旧了，然后再穿，有种自讨苦吃的感觉。”黄小玉说，“我其实并不挥霍，也不追求奢侈品牌，只因我来自农村，小时候没什么钱，就想长大后买好多漂亮的衣服打扮自己。”

　　她说起小时候在农田里跟着外婆割麦子的经历：满身疲惫，有时候腿被扎伤出血后，她就坐在田埂上吃西瓜，辛苦过后的西瓜总是最甜的。在她看来，努力赚钱后，花钱让自己开心也是同样的道理。

　　同为“95后”的柯林君也认同黄小玉的观点，“我们这代人更舍得为自己花钱了，觉得女生还是要多为自己考虑一点，让自己开心。”

　　“这或许就是大家说的‘情绪消费’吧！”黄小玉说，她在小城里许多年轻人身上也观察到了这种追求仪式感或者情绪价值的消费需求。去年，她与朋友合伙开了家茶饮店，很快就见识到了“秋天的第一杯奶茶”这句话的号召力。“我那天忙得不可开交。我大着肚子，跟我的合伙人一起，一天到晚就在店里捣柠檬茶。”喜滋滋地回忆起那天的收入，她笑着说，“那天收了好多钱，一天有2000多块！”

　　互联网上的一句流行语就能在小城奶茶店里掀起销售热潮，拿着某个明星或网红的发型、穿搭或写真去店里“求同款”的女孩也络绎不绝。

　　“现在大家都会上网，要求也变高了，比如拿着抖音上流行的新中式孕照来找我拍写真，说色调、妆容等什么都得一样。”徐丽戈一年多前在瑞昌成立了一家摄影工作室，她感受到，短视频和社交媒体平台的兴起，极大缩短了城乡居民在消费潮流上的“时差”。过去，流行的商品、穿搭或妆容往往是从一线城市逐步传到乡村，这一过程可能需要数月甚至数年。现在人们无论身处何地，几乎能同时接触到最新的消费潮流。

　　也有人可能会怀疑，虽然追的是同一种潮流，“求同款”的小城女孩最后得到的商品或体验会不会“货不对板”？

　　“不要小看我们。”以拍摄写真为例，徐丽戈表示，为了尽量满足客户的要求，她也在努力提升自己的审美和能力。“一些客户之前会去大城市拍，后来她们发现我这边也能拍那种效果，而且性价比更高。”令她意外的是，甚至有大城市的人在网上看见她的作品后，专门来找她拍照。

　　只是，一阵阵的消费潮流席卷而来后，在这个2023年末常住人口为39.06万人的县级市，潮流能否长久持续还需经受考验。

　　“我有朋友曾开了一家画廊，一开始挺好，但后来开不下去了。年轻人喜欢追求新鲜感，一个新的场所出现后，大家会一窝蜂地去，但小地方的年轻人总归只有那一拨，所以生意难维持。”黄小玉说。正因如此，她所经历的小城生活总在“惊喜”和“无聊”之间转换，有时会感慨原来瑞昌还有那么多隐藏的小店没有被发现，有时又觉得好玩的地方也就那么多。

　　但幸好，对于曾在浙江省杭州市打拼，但后来选择回到家乡小城的她来说，消费只是生活的一部分，而非生活的全部。生于斯，长于斯，她珍视那些家乡给予她的无须花钱的美好。“春天有油菜花节，夏天有荷花节、烟花大会。跟身边的那些朋友慢慢相处，也很舒服。”说到这里，黄小玉眼睛一亮，“我觉得瑞昌人都挺快乐的哦！”

　　周边滑雪和“滑雪周边”

　　坐标：内蒙古自治区赛罕区榆林镇石门沟村

　　关键词：尝新

　　凌晨5点，天还没亮，内蒙古自治区呼和浩特赛罕区榆林镇石门沟村里就“噼里啪啦”地响起了鞭炮声。腊月二十八，62岁的王妙生早就准备好了丰盛的早饭迎接回家过年的孩子们。一切安排妥当后，他便去“单位”——家门口的滑雪场，站好年前最后一班岗。

　　雪具大厅里早已被装点得年味十足，红色的主题墙，喜庆的音乐，一派生机勃勃的景象。大厅里人头攒动，王妙生拿着扫把和簸箕在自己负责的区域来回巡视。透过大厅玻璃向远处的山脉望去，身着鲜艳雪服的雪友在雪道上尽情飞驰，雪服和头盔上的彩色带子迎风飞舞。“我要是年轻几岁，也和他们一起玩儿去。”王妙生乐呵呵地说。

　　“一起玩儿去”，是这座雪场在石门沟村建成后很多村民常说的口头禅。“最早我们根本不知道什么是滑雪场，后来建好了，才知道滑雪这项运动可以搞得这么专业。村里年轻一点的孩子都喜欢滑雪，不仅能锻炼身体，还能结识全国各地爱好滑雪的孩子，我们从中受益不少。”王妙生说。 

　　马鬃山滑雪场是呼和浩特数一数二的雪场，它的建成让村民们知道原来滑雪这项运动既可以很专业，也可以很“亲民”，因此附近很多村民都会前来体验。“到雪场玩”，成为村民休闲的新选择，也是过年回乡的年轻人的新的相聚方式。毕竟，专业的滑雪场和滑雪这项运动，以前离他们很遥远。

　　就拿滑雪装备来说，很多人没有能力购买动辄几千块钱的雪服雪具，但是这些装备又是滑雪必备的，因此，雪具租赁就成了他们的首要选择。 

　　为了满足这些人的消费需求，不少村里人嗅到了商机，纷纷开设不同店铺、提供不同服务，为前来滑雪的人提供“滑雪周边”。“去年，我们这条街上就开了13家雪具租赁店，我又是本地人，这么好的条件不利用简直就是傻。”24岁的刘鑫磊说起了开店的初衷。

　　花48.9元便能租下包含雪服、头盔、眼镜、手套、护具的五件套，这一套餐颇受滑雪新手小白的欢迎，也深受附近村民的喜爱。加一点钱，就能获得更全的装备，这使得刘鑫磊店里的游客源源不断。

　　“滑雪周边”不只有雪具，还有周边人围绕雪场提供的“吃住行娱购游”一体化服务。 

　　因为来滑雪的人除了周边的本地人，还有来自全国各地的雪友。“性价比很高，关键是方便，我从扬州坐飞机2个多小时就到了，雪场大巴40分钟就把我们送到雪场了。”扬州来的杨先生和其他3位来自上海、南京、广西的雪友拼